ตั้งราคาขาย อย่างไรดี? เป็นอีกหนึ่งคำถามของการทำธุรกิจขายสินค้าหรือให้บริการ ซึ่งถ้าเราลองค้นหาคำตอบดู จะเห็นว่ามีกลยุทธ์ในการตั้งราคามากมาย ตั้งแต่ การตั้งราคาตามสินค้าหรือบริการในตลาด ตั้งราคาจากต้นทุนแล้วบวกกำไร หรือการให้ลูกค้าเป็นผู้ช่วยกำหนดราคา ไปจนถึงพ่วงด้วยการใช้กลยุทธ์ต่างๆ อีกมากมาย 

แต่ไม่ว่าจะเลือกกลยุทธ์แบบไหน เทคนิคตั้งราคาแบบใด สิ่งที่ต้องกลับไปตั้งต้นให้ถูกต้องเป็นอันดับแรก คือ การคิดต้นทุนของสินค้าหรือบริการนั้น 

ต้นทุนมาจากไหน

เมื่อพูดถึงต้นทุน หลายคนจะนึกถึงต้นทุนขาย เช่น ต้นทุนในการซื้อสินค้า วัตถุดิบ หรือต้นทุนหลักๆ ที่ทำให้ได้มาซึ่งสินค้า แต่ความเป็นจริงแล้ว ต้นทุนที่ว่านั้นต้องคิดให้ละเอียดถี่ถ้วนตามการประกอบของธุรกิจ โดยคิดจากต้นทุนที่เกิดขึ้นทั้งหมด ได้แก่

• ต้นทุนคงที่ต่างๆ เช่น ค่าเช่า ค่าพนักงานที่ต้องจ่ายในแต่ละเดือน
• ต้นทุนผันแปร เช่น วัตถุดิบ สินค้า ค่าใช้จ่ายที่ทำให้ได้สินค้ามา
• ต้นทุนอื่นๆ ในการจัดการ เช่น ค่าใช้จ่ายในการบริหาร ค่าโฆษณา ฯลฯ 

ถ้าหากธุรกิจไม่สามารถระบุได้ว่า ต้นทุนทั้งหมดเป็นเท่าไร ย่อมมีความเสี่ยงในการขาดทุน แม้ว่าจะขายได้ตามเป้าหมายที่คิดไว้ก็ตาม 

ทีนี้เรามาดูตัวอย่างกันต่อ เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนขึ้นครับ

ตัวอย่างเช่น เป้าหมายของเราคือขายสินค้า 100 ชิ้น/เดือน ซึ่งประกอบด้วยต้นทุนผันแปร คือ ค่าวัตถุดิบ ค่าสินค้าจำนวน 10,000 บาท ต้นทุนคงที่ คือ ค่าเช่า และค่าพนักงานอีก 20,000 บาท และยังมีต้นทุนอื่นๆ เช่น ค่าโฆษณา ค่าใช้จ่ายบริหารอีก 5,000 บาท รวมทั้งสิ้น คือ 35,000 บาท 

เมื่อมาถึงตรงจุดนี้ บางคนอาจจะมองว่า แบบนี้สินค้าของเราไม่ควรขายราคาต่ำกว่า 350 บาทต่อชิ้น อยากได้กำไรเท่าไรก็ให้บวก % เข้าไปก็พอ คำตอบคือ ผิดครับ 

ในหนังสือ วิชาธุรกิจที่ชีวิตจริงเป็นคนสอน เขียนประโยคหนึ่งไว้ในหัวข้อ “หัวใจหลักของการตั้งราคา” ว่า การตั้งราคาไม่ใช่แค่การเอาราคาทุนมากาง แล้วอยากได้กำไรเท่าไรก็บวกเข้าไป ทำแบบนั้น เราเรียกว่า เด็กคิดเลข แต่การตั้งราคา เป็นงานเชิงกลยุทธ์และนำไปปฎิบัติเพื่อวัดผลได้ชัดเจน ที่สุดแล้ว ใครศึกษาไม่ดีจะเสียโอกาสทางธุรกิจอย่างมาก

หนังสือ วิชาธุรกิจที่ชีวิตจริงเป็นคนสอน 

โดยคุณธรรศภาคย์ เลิศเศวตพงศ์ (เจ้าของเพจ Trick of the Trade) 

หลังจากที่ได้ต้นทุนมาแล้วยังไงต่อ?

ดังนั้นเรามาดูกันต่อว่า สิ่งที่ต้องคิดหลังจากได้ราคาทุนมาแล้วคืออะไร โดยส่วนตัวผมให้ความสำคัญต่อในอีก 3 เรื่องครับ 

ประเด็นด้านภาษี ทั้งภาษีมูลค่าเพิ่มและภาษีเงินได้ คือ

• ราคาขายรวมภาษีมูลค่าเพิ่มหรือไม่ ในกรณีที่เป็นสินค้าหรือบริการที่ต้องเสียภาษีมูลค่าเพิ่ม หากต้องรวมเราจะสามารถบวกเข้าไปได้ 7% เพื่อผลักภาระให้กับผู้บริโภคได้หรือเปล่า
• กำไรที่ได้ต้องจ่ายภาษีด้วย หลังจากขายแล้วมีกำไรแล้ว กำไรส่วนหนึ่งอาจจะต้องแบ่งไปจ่ายภาษีเงินได้ด้วย เรามีต้นทุนภาษีเงินได้อีกเท่าไร เช่น บุคคลธรรมดาเราเสียภาษีอยู่ในฐานไหน หรือนิติบุคคลเราเสียภาษีอยู่ในอัตรา SMEs หรือ อัตรา 20% (ตรงนี้อาจจะคิดแบบคร่าวๆ ได้ เพราะมีปัจจัยให้คำนวณเยอะ แต่ให้คิดถึงต้นทุนส่วนนี้ไว้ด้วยครับ)

ประเด็นด้านกลยุทธ์ธุรกิจ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ กลุ่มลูกค้า ภาพรวมของสินค้าหรือบริการแต่ละประเภทที่มี รวมถึงวัตถุประสงค์ของสินค้าตัวนี้ในการขาย (เช่น ขายเพื่อส่งเสริมการขายตัวอื่น) 

ประเด็นด้านการแข่งขัน การตั้งราคานี้สามารถใช้แข่งขันได้หรือไม่ ซึ่งไม่ใช่มองที่การแข่งขันด้านราคาเพียงอย่างเดียว แต่ต้องมองในแง่ของคุณค่าเทียบกับราคาที่ลูกค้าได้รับ (จากกลุ่มลูกค้าที่เรากำหนด) จนถึงเผื่อราคาการตลาดเพิ่มเติมในประเด็นต่าง ๆ เช่น การมีตัวแทนขายสินค้า การให้ส่วนลดลูกค้าที่ซื้อจำนวนมาก การตั้งราคาต้องเผื่อหักส่วนลดบางกรณี ฯลฯ 

อย่างไรก็ดี นี่เป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่งในการกำหนดกลยุทธ์การตั้งราคาจากมุมมองและประสบการณ์ของผมเท่านั้น และผมเชื่อว่ามีอีกหลายแง่มุมที่เจ้าของธุรกิจทุกคนให้ความสำคัญกับการตั้งราคาแตกต่างกันไปครับ

ดังนั้นการตั้งราคาไม่ใช่แค่การตั้งราคาเพื่อให้ขายได้ ขายดี แต่การตั้งราคาที่ดีจะเป็นตัวกำหนดในสิ่งที่ธุรกิจของเรามีทั้งหมด ตั้งแต่ภาพลักษณ์ ความคาดหวัง คุณค่า และสุดท้ายคือความพอใจที่ลูกค้าจะได้รับจากเรานั่นเองครับ 

ดังนั้นในมุมเจ้าของธุรกิจ การ ตั้งราคาขาย ที่ถูกต้องอาจจะเป็นตัวช่วยให้ตัดสินใจได้ว่า ควรจะขายสินค้าหรือบริการนี้แบบไหน อย่างไร หรืออาจจะตอบคำถามที่ค้างคาใจมานานอย่าง ธุรกิจเราควรขายสินค้าหรือให้บริการตัวนี้อีกต่อไปหรือไม่

และสำหรับนักธุรกิจที่กำลังมองหาเครื่องมือที่ช่วยในการบริหารต้นทุน คุณสามารถใช้เมนูสต็อกสินค้าใน FlowAccount เพื่อดูเช็กจำนวนสินค้าคงเหลือ และรายละเอียดของราคา ทั้งราคาซื้อ-ขายโดยเฉลี่ย และราคาที่ยังไม่รวมภาษีมูลค่าเพิ่ม ซึ่งจะช่วยในการบริหารต้นทุนให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นครับ